Interviews mit Referenten

Die Interviews wurden am 21./22. November 2016 auf dem Strategiegipfel Marketing & Digital Marketing im Grand Hotel Esplanade Berlin geführt.

Digital B2B Marketing: Emotionen mit digitaler Power verknüpfen – Daniel Brandt, Leitung Kommunikation & Design, HORSCH Maschinen GmbH

Digitale Markenführung bei der Deutschen Bahn – Dr. Christian Ebert, Leiter Markenmanagement und Projekte, Deutsche Bahn AG

Digital B2B Marketing: Emotionen mit digitaler Power verknüpfen – Interview mit Daniel Brandt, Leitung Kommunikation & Design, HORSCH Maschinen GmbH

Brandt_DanielAllein die Erregung von Aufmerksamkeit reicht nicht aus, um als Unternehmen erfolgreich zu sein. Vielmehr muss das Kundenversprechen eingehalten werden. Über die InnoFalcon-Kampagne von Horsch und über die Zukunft des B2B Marketings sprachen wir mit Daniel Brandt.

PN: Was war die Ausgangslage für Ihre Horsch-Kampagne mit dem InnoFalcon? Was war das Ziel?

Brandt: Der Hintergrund der Kampagne war, dass wir nur eines von vielen Unternehmen aus der Branche waren. Aus diesem Einheitsbrei und Teufelskreis wollten wir nun ausbrechen. Wir stellten fest, dass wir ein paar Markenkerne besitzen, die unheimlich innovativ sind. Diese Innovation wollten wir nun in der Markenkommunikation nach vorne bringen. Zudem sind wir durch unsere Produktentwicklung und dadurch, dass wir aus der Landwirtschaft kommen, sehr nah am Kunden und wissen, wie der Kunde tickt. Das zentrale Ziel war, raus aus dem Einheitsbrei und rein in maximale Aufmerksamkeit zu gehen.

PN: Worin unterscheidet sich Marketing im B2B zu B2C, wenn Sie einen Vergleich ziehen müssten?

Brandt: Ich persönlich sage immer, dass es gar keinen Unterschied zwischen B2B oder B2C Marketing gibt. Viele Leute sagen sogar, dass Sie B2H (Business-to-Human) als Ansatz besser finden. Diesen Ansatz unterstütze ich gerne.

Der einzige Unterschied zwischen B2B und B2C ist die Größe der Zielgruppe. Aber wenn ich einen super Inhalt für Produkt X habe, dann ist es egal, wie groß die Zielgruppe ist. Der Inhalt muss gut ankommen und die Zielgruppe muss das Produkt gut finden und aus heutiger Sicht auch in den sozialen Medien verbreiten. Das ist etwas, was ich gerne als Social Marketing bezeichne.

Früher im „Neandertaler-Marketing“ hat man den USP identifiziert. Wir sind dann mit unserem InnoFalcon vor vier Jahren einen neuen Weg gegangen und haben den Emotion-Sell-Point miteinbezogen. Aus heutiger Sicht verschwimmt die Kundensegmentierung immer mehr. Es ist wichtig, dass man den Social-Gedanken miteinbezieht. Die Botschaft, die andere über einen verbreiten, muss einfach passen. Von daher ist das der Trend für mich, wo es langfristig hingeht.

PN: Was müssen Marketers im B2B beachten, wenn Sie Produkte emotional darstellen wollen?

Brandt: Entscheidend ist, wenn man genügend Aufmerksamkeit erregt hat, dass man das Versprechen dann auch einlösen kann. Beispielsweise sagt ein Kunde, „Wow, meine Aufmerksamkeit habt ihr. Aber ich habe folgendes Problem X.“ Wir im Marketing müssen dann mit unserem Best-Case-Content kommen, beispielsweise über Videoanleitungen, Produktargumentationen, Online-Hilfen oder Online-Erklärungen. Für uns ist das schon fast der Punkt, wo ein vom Marketing geschulter Vertriebskollege den Kundenkontakt übernimmt: „Für deinen Lösungswunsch passt genau das Produkt in dieser Konfiguration. Ich schaue einmal, ob das Produkt nicht auf deinen Betrieb angepasst werden kann. Und dann unterschreibst du den Vertrag.“

Die persönliche Erfahrung ist bei uns immer noch mit einem sehr hohen Verkaufsabschluss verbunden, weil die Kunden sehen, dass wir ihnen nicht das Blaue vom Himmel versprochen haben. Sie sehen, dass wir innovativ sind und kaufen das Produkt, auch wenn es mitunter mehr als beim Wettbewerber kostet.

PN: Haben Sie zum Abschluss einen Tipp an andere Marketers?

Brandt: Mein Tipp ist, sich intensiv mit dem Thema Digitalisierung zu befassen. Und zwar nicht nur auf der Ebene, was heute funktioniert, sondern was morgen und übermorgen oder vielleicht in 10 Jahren funktionieren wird. Ich glaube, dass uns die Technik schneller einholen wird, als wir damit rechnen. Wenn wir uns nicht mit dem Gedanken beschäftigen, was vielleicht sein könnte, dann müssen wir uns nicht wundern, wenn neue Wettbewerber kommen, die vielleicht sogar Mitarbeiter im Marketing durch Tools oder ganze Geschäftsbereiche überflüssig machen.

Das sehen wir schon heute. Sie müssen heute nicht mehr zu einer etablierten Bank gehen, wenn Sie ein Konto eröffnen wollen, um Ihr Geld zwischenzulagern. Sie gehen einfach zu einem FinTech-Unternehmen und zahlen nicht einmal mehr Kontogebühren. Wenn Sie eine weltweitgültige Mastercard suchen, zahlen Sie nur eine geringe Monatsgebühr. Es gibt immer mehr Kunden, die dieses Produktportfolio nutzen wollen.

Ich halte es für das Marketing unerlässlich, die Digitalisierung mit eigenen Ideen, Versuchen und Projekten voranzutreiben. Beispielsweise sieht man als Marketer eine Marketingkampagne und denkt „Ja, vielleicht klappt das auch bei mir im Unternehmen.“ Diesen Gedanken muss man weiterdenken und auch bei seinen Vorgesetzten dafür werben, warum man es probieren sollte. Andernfalls kann man nie sagen: „Wir haben es wenigstens versucht“. Ich spreche mich stark für das Versuchen aus. Wenn es klappt, ist es sowieso super. Wenn es nicht klappt, kann man wenigstens etwas daraus lernen und man macht es beim nächsten Mal besser. Zusammenfassend ist mein Tipp, die Digitalisierung zu nutzen und zwar in der Form, dass man sagen kann, auch in 10 Jahren bin ich noch vorne mit dabei.

Datum des Interviews: 21.11.2016

 

Digitale Markenführung bei der Deutschen Bahn – Interview mit Dr. Christian Ebert, Leiter Markenmanagement und Projekte, Deutsche Bahn AG

Dr._Ebert_ChristianWir sprachen im Interview mit Dr. Christian Ebert über das Zusammenwachsen der digitalen und realen Welt und die Herausforderungen, die hierfür für die Markenführung erwachsen. Neben Einfachheit, Relevanz und Offenheit stellt das stetige Hinterfragen der eigenen Marke einen Erfolgsfaktor für digitale Markenführung dar.

PN: Sie sprechen von Mobilität 4.0. Was verstehen Sie als Deutsche Bahn darunter?

Dr. Ebert: Bei der Entwicklung der Mobilität reden wir von vier verschiedenen Phasen. Die erste Phase war gekennzeichnet durch die Ablösung der körperlichen Kraft von Mensch und Tier durch Dampfmaschine und Verbrennungsmotor. In Phase 2 erhielt elektrische Energie Eingang in die Mobilitätsbranche, getrieben u. a. durch die ersten Straßenbahnen. Computergestützte Mobilität kennzeichnete den Übergang in die dritte Phase der Mobilität, hierzulande wird das gerne illustriert am Beispiel des ICE. Und die vierte Phase, Mobilität 4.0, beschreibt letztlich das Zusammenwachsen der digitalen und realen Welt. Grundsätzlich ist die Kernleistung des Personentransports keine, die sich einfach digitalisieren lässt, weil sie in der physischen Welt stattfindet. Dennoch hat die Digitalisierung teilweise enorme Auswirkungen auf unsere Branche, deshalb  sprechen wir von Mobilität 4.0.

PN: Welche Herausforderungen sehen Sie für die Markenführung der Deutschen Bahn durch die digitale Transformation?

Dr. Ebert: Wir haben bezogen auf unsere Marke viele neue Wettbewerber, die wir Jahre zuvor nicht einmal auf einer erweiterten Watchlist hatten.

Auf der einen Seite entstehen teilweise völlig neue Verkehrsmittel – der Fernbus ist so ein Beispiel…vor 4 Jahren kaum existent haben die Anbieter über die Möglichkeiten der Digitalisierung  enorme Skaleneffekte erzielt. Andere Beispiele neuer Verkehrsmittel sind Elektroscooter oder auch etwas entferntere Themen wie Hyperloop. Der Eintritt völlig neuer Verkehrsträger kennzeichnet den disruptiven Charakter der Branche auf der Hardware-Seite.

Die andere Seite der Medaille, software-getriebene Disruptoren, kann man als neue Mobilitätsplattformen zusammenfassen. Anbieter wie moovel oder bla bla car bringen keine neuen Verkehrsträger an den Markt, sondern bündeln diese intelligent und besetzen damit die Kundenschnittstelle. Auch dies ist eine Herausforderung für die Markenführung, weil man sich plötzlich im selben Markt wie Google befindet und gegen eine der bekanntesten Tech-Marken im Wettbewerb steht.

PN: Wo sehen Sie Faktoren für eine erfolgreiche digitale Markenführung?

Dr. Ebert: Das Thema Einfachheit steht aus meiner Sicht an erster Stelle. Denn mit je mehr Marken ich um die Gunst des Kunden konkurriere, desto mehr Informationen hat dieser zu filtern und umso wichtiger sind einfache, klare und konsistente Botschaften.

Daneben steht das Thema Relevanz. Während früher ein Produkt an den Kunden verkauft wurde, geht es heute darum, diesen mit Botschaften zu erreichen, die für ihn größtmögliche Bedeutung  haben. Im Personenverkehr haben wir uns das zu Herzen genommen und vor 2 Jahren die Kampagne „Diese Zeit gehört Dir“ gestartet – hier steht nicht mehr ein konkretes Preisangebot im  Mittelpunkt, sondern die Zeit als Gut von höchster gesellschaftlicher Relevanz.

Offenheit ist für die Markenführung ebenfalls wichtig, weil sie Möglichkeiten für das Wachstum einer Marke bietet. So arbeiten wir beispielsweise seit dem Deutschland-Launch von Amazon Echo mit Amazon zusammen und erschließen uns damit einen neuen Vertriebsweg. Nebenbei haben derartige Kooperationen auch langfristige Effekte auf das Markenimage.

Ein viertes Thema ist das regelmäßige Hinterfragen seines Markenkerns. Natürlich sollte dieser möglichst stabil sein und nicht im Jahrestakt geändert werden. Wenn sich aber das Marktumfeld ändert und neue Wettbewerber und Technologien eintreten, erscheint es mir angemessen, eine Anpassung des Markenkerns zu prüfen. Die DB beispielsweise kommt ursprünglich vom Thema Eisenbahn in Deutschland, hat sich entwickelt zu einem Internationalen Mobilitäts- und Logistikanbieter und versteht sich durch die zahlreichen digitalen und technologischen Initiativen immer mehr als ein Treiber gesellschaftlichen Fortschritts. Ein solcher Wandel hat selbstverständlich auch Auswirkungen auf die Markenführung.

PN: Haben Sie zum Ende des Interviews noch einen Tipp zum Thema Digitalisierung einer Marke?

Dr. Ebert: Sogar zwei: geben Sie erstens nie auf und denken Sie zweitens nie, dass Sie schon viel erreicht haben…denn den größten Teil des Weges haben Sie in der Regel noch vor sich!

Datum des Interviews: 21.11.2016